Samtidig med at strategisk markedsføring, brands og branding fylder mere og mere både på markedspladsen og i privatlivet jagter forbrugerne ‘det autentiske’ som aldrig før. I dag er det den såkaldte ægte vare, der giver status – lige fra ”oprindelig” yoga, som den udøves i en indisk bjerglandsby til økologiske bøffer fra dyr, der har levet et lige så sundt og naturligt liv som ur-oksen.
Jeg ser mig selv som et rationelt, progressivt og fremskridtsorienterede menneske. Det har derfor tit undret mig, at jeg ofte er til fals for nostalgi og gerne tager en tur ned af memorylane, når det gælder mine egne forbrugsmønstre.
Autentiske nordiske melsorter
Hvis jeg kigger i mit køle- og køkkenskab, finder jeg produkter, som betegnes som ”ny nordisk”. Det nordiske er efterhånden en udbredt tendens inden for fødevarebranchen, hvor gamle nordiske melsorter som spelt og ølandshvede bliver associeret med det gode liv på grund af den autenticitet, der knytter sig til råvarerne. Og inden længe vil min køkkenskabe nok også indeholde stenaldermad, som har indtaget menukortet flere stede, og som inden længe vil indtage de danske køkkenborde bredt. På min PBS er der i mange år blevet trukket et fast beløb til FitnessWorld, uden at jeg har vist mig i et træningscenter. Nu er det slut og jeg har så småt slået mig på Crossfit – som lige nu den hurtigste voksende træningsform i USA og Danmark. Mantraet er ”don’t use machines be a machine” og står i modsætning til bodybuildingens maskiner og vægte i fitnessindustrien.
Crossfit træning
I stedet for maskiner bruges rekvisitter som fx traktordæk, lægtehammere, tov, reb og vægtstænger, der var langt mere gængse redskaber i industrisamfundet end dagens vidensamfund. Vi laver øvelser som alle raske drenge praktiserede i 1950´ernes gymnastiktimer, og hvem kan ikke stå for en træningsform, som lanceres som naturlig og som en modsætning til unaturlige maskiner. Med mine iphone tager jeg ofte billeder af min lille søn Sigge (et oldnordisk navn) med billedebehandlingsprogrammet ”hipstamatic”. Det er særdeles udbredt program og har den egenskab, at programmet er med til at give vores hverdagsbilleder et skær af brune nuancer og nostalgi, som var det et gammelt papirbillede fra halvfjerdserne. Et tableau som fint matcher hipstermiljøets hang til nostalgiske symboler som fuldskæg, Ray-Ban solbriller, skovmandsskjorter, Red Wing støvler, analogt elektronik, Pitcfork og lo-fi folkmusic.
Sigge
Ovenstående eksempler fra min egen lille verden bunder i et mere generelt fænomen. Store grupper af forbrugerkorpset i Danmark får opfyldt en længsel efter det såkaldte oprigtige, historiske og naturlige ved at forbruge produkter og oplevelser som emmer af autenticitet.
Autenticitet er tilsyneladende blevet et allestedsnærværende krav og spiller paradoksalt nok glimrende sammen med en verden, hvor wi-fi, smartphones og tablets er standardudstyr og teknologien er blevet en indlejret del af vores liv.
Forventningens glæde er den største
På trods for finanskrise, gældskrise og andre økonomiske krisetegn, er (behovet for autenticitet et tegn på, at) vi som forbrugere stadig domineret af hedonisme. Der går en historie om en dansk vinhandler, som havde en god ven, som han konkurrerede med om at servere gode og specielle vine. En dag bestemte vennen sig for at drille vinhandleren. Vennen havde fundet en rødvin af hæderlig kvalitet, men fra Algeriet, et vinland, der rangerer i nærheden af bunden i traditionelle vinkredse. Vennen satte den aften en tom flaske af den hypereksklusive Lafite Rothschild på bordet ved siden af en karaffel indeholdende den banale nordafrikanske vin. Så hældte han op og lod vinhandleren smage. Vinhandleren var begejstret: »Det er en typisk Lafite«, sagde han.
Pointen med historien er ikke, at dyre vine er svindel og humbug. Pointen er derimod, at kendskab til prisen, etiketten og området er meget afgørende for vores lystfølelse og tilfredsstillelse med en oplevelse generelt. Etiketter og historier om produktet gør os som forbrugere trygge. For ligesom andre sanse- og smagsoplevelser, har vi behov for at støtte os til noget, der er definitivt, såsom pris, mærke eller nostalgiske minder.
Sebastian i en autentisk stund i hedonismens vold...
Når du smager på en vin eller generelt sanser en oplevelse, sættes det i forhold til personlige definitive pejlemærker (brands, minder og nostalgi) og det er derfor alt andet end med et objektivt udgangspunkt. Dette er en ganske almindelig måde at reagere på, og en såkaldt hedonistisk forventning. En forventning om nydelse, man har, før man drikker noget, sætter tænderne i et måltid eller i det hele taget går ind i en oplevelse. Min og andre forbrugeres hedonistiske forventninger og konstruktionen af produkters- og oplevelsers autenticitet går særdeles godt i spænd med hinanden.
Forventninger skabt på baggrund af autenticitet og en skarp appel til de hedonistiske sider i forbrugerne, er derfor en farbar vej i jagten på forbrugernes hjerter og ikke mindst hjerner.
Kærlig hilsen
Sebastian G. Christensen – en hedonistisk forbruger på jagt efter autenticitet
