Er det bare mig, eller er Joe & the Juice i gang med at overtage København? Jeg synes jeg ser en nyåbnet en af slagsen konstant. I sidste uge var det på Østerbrogade ved søerne og for et par dage siden var det på hjørnet af Vesterbrogade og Absalonsgade. Og det virker til at blive ved?
Det er jo kun godt at se, at det kører for Joe & the Juice folket. Både for deres forretning og da vi kan se det som et tegn på, at sunde cafékoncepter vinder mere og mere ind. Tillykke til folkesundheden. Jeg kan dog forsat ikke lade være med at tænke over HVAD det præcis er, de kan. Hvad gør de, hvem tiltrækker de og hvorfor?
Dem, der har så meget som bare fornemmet stemningen på caféerne, vil sikkert mene, at den appellerer kraftigt til hunkøn. Overvejende af yngre dato, men også bare kvinder generelt. Den primære årsag er, hvad der ligner det nøje castede mandlige eye-candy. Mit indtryk af konceptet er i hvert fald, at det omhandler gennemtænkt indretning, sundhed på alle hylder, høj musik og så en flok ”noget-pænere-end-gennemsnittet-ret-veltrænede-ikke-ældre-end-25-charmerende-og-friske” fyre. Så er vi ude i noget Hooters - det amerikanske restaurantkoncept kendt for smukke servitricer med store bryster og stramme t-shirts – bare for kvinder? Og med lidt mere stil og sundhed på dagsordnen? Eller?
Som etnolog så jeg mig naturligvis nødsaget til at tage et smut i felten for at få en opdateret oplevelse af konceptet og fornemmelse for brugerne (ja, det er hårdt at blogge).
Stemning er lige så høj som den dunkende musik, og personalet er mindst lige så kækt som den pink logofarve. Der er intet mindre end 8 unge mænd bag baren. Nogle med kække streger på kinder. Tydeligvis en eller anden intern joke. På samme vis står der et vittigt skilt placeret ved drikkepengeglasset. De har det i hvert fald sjovt. Og så er de ret så effektive samtidig. Serviceniveauet er som stemningen også i top.
Jeg ved ikke om det er en decideret del af konceptet med indbygget flirt, men udover en usandsynlig lang øjenkontakt med kunderne, så er kække ordspil omkring bestillingens navn og flittig brug af gæsternes navn – som de råber op, når bestillingen er klar – konsekvent indbygget i kundekontakten. Nogle ville mene at det er for meget af det gode, men ikke desto mindre virker det til, at kunderne føler sig godt taget imod. Jeg gør.
Gæsterne er en mere blandet flok end jeg lige havde forventet. Overvejende kvinder, men også ret så mange mænd. Den største forskel er, at det mest er mændene der tager to go, hvor størstedelen af kvinderne slår sig ned. De mænd jeg taler med siger, at det er fordi de har travlt, hvor flere af kvinderne fortæller, at de har aftalt af mødes med en veninde der. Fordi de kan lide stemningen. Den konkrete årsag til at de nyder stemningen varierer, men det virker til, at de på flere måder føler sig godt tilpas. Og generelt set er kunderne glade for stedet. Så selvom konceptet på mange måder emmer af at henvende sig til kvinder i alderen 16-25, så er både alder og køn ret blandet. Jeg må altså konkludere, at Joe & the Juice formår at tiltrække bredere end forventet. Men hvad er det så for nogle knapper, som Joe & the Juice trykker på?
Kaffe er sjældent bare kaffe. Det kender vi fra mange sammenhænge. Og at gå på café handler i høj grad om at få en oplevelse, ellers kunne man lige så godt drikke kaffen eller juicen derhjemme. Personligt giver jeg gerne 30-40 kr. for en kop kaffe, særligt hvis rammerne og konceptet tiltaler mig. Og mængden af caféer – herunder Joe & the Juice steder – bevidner, at jeg ikke er den eneste.
Det sætter høje krav til stederne. For der er mange forskellige brugertyper og ikke mindst behov og ønsker til, hvad en café skal kunne. Både æstetisk, i forhold til udvalget og i forhold til innovation. Noget nyt, der holder! Og nu er det jo ikke bare etnologen og konsulenten indenfor kultur- og oplevelsesøkonomi, der taler. Eller hende der selv går alt for meget på café. Jeg har skam tilbragt mange år bag disken på forskellige caféer i de glade 20´ere, så et og andet ved man vel:)
Kort skitseret er der tendenser indenfor cafékoncepter igennem tiderne, der viser en udvikling - Fra 80´ernes smarte og skarpe spejlmiljøer til 90´ernes ”Friends” lignende dagligstuecaféer, hvor sofaerne var bløde og kopperne store. 00´erne startede som et beige årti, hvor mange caféer kastede deres kærlighed på beige som grundfarve, både på væggen, i valg af møbler og kunst og ikke mindst ved den overvældende glæde for café latte. Fra midt 00´erne skete der en udvikling i i koncepterne, hvor skæve kombinationer blev et hit. Laundromat café er her et godt eksempel, hvor boghandel, café og vaskeri er blandet i et og samme sted. Kombinationen af forskelligheder skaber en ny oplevelsesværdi, og selviscenesættelse og identitetsskabelse får frit spil for brugerne.
Segmentering tager mere og mere form i de caféer, vi ser i dag. Hos Agnes Cupcakes ses en overvægt af hunkøn i kundeskaren. Jeg tror faktisk aldrig jeg har set en mand derinde. Og Joe & the Juice har en kraftig overvægt af unge pæne mænd bag skranken. Koncepterne er ikke ekskluderende, og der findes naturligvis undtagelser. Men det er tydeligt at se, hvordan segmentering er indtænkt i koncepterne på forskellig vis.
Kaffe er et af de mest benyttede eksempler til at beskrive, hvad oplevelsesøkonomi i sin simpleste form går ud på. Et produkt der i sig selv nærmest intet koster at producere og som kan sælges meget billigt. Men tilsætter man ”noget ekstra” i form af oplevelser og merværdi, så er brugerne villige til at betale mere og den økonomiske værdi kan mangedobles.
Pine & Gilmore har brugt kaffe til af vise, hvordan et produkt kan bevæge sig igennem flere økonomiske stadier fra henholdsvis råvareøkonomi til industriøkonomi til serviceøkonomi for til sidste at lande i oplevelsesøkonomien. Pointen er, at økonomierne eksisterer side om side, men Pine & Gilmore viser hvordan de forskellige stadier har forskellige forretningsvilkår og giver mulighed for en større grad af differentiering og indtægt, jo højere vi bevæger os mod det oplevelsesbaserede.
I den sammenhæng er Starbucks et af de mest brugte eksempler på oplevelsesøkonomisk kaffe. Som nogle af de første satsede de på at tiltrække brugerne ved at stimulere alle sanser. Fra æstetiske omgivelser til lækker kvalitetsemballage og ikke mindst et stort kaffeudvalg med flere smagsvarianter. Selv luftesansen skal ikke snydes og Starbucks siges at have fravalgt lune sandwiches og lignende for ikke at fjerne fokus fra duften af kaffe. Samtidig boostes oplevelsesværdien ved, at der i mange af caféerne – blandt andet den i Kastrup lufthavn – er opstillet en visualisering af kaffebønnens behandling, hvor man kan se, føle og lugte til de forskellige stadier af ristning. Der er ikke et øje tørt.
Personligt synes jeg at Starbucks eksemplet er noget outdated. Det er ikke unikt mere, og mange har overhalet dem siden. Heriblandt Joe & the Juice. Men begge eksempler viser tydeligt hvordan Retailtainment – en sammenskrivning af retail og entertainment og en betegnelse, der bruges i forbindelse med oplevelsesøkonomiens indtog i detailhandlen – fungerer. Oplevelsesdimensionen er her stor ved et relativt simpelt produkt.
Så hvad Joe & the Juice 
præcist gør, hvem de tiltrækker og hvorfor, viser sig at favne bredt. Jeg faldt over en artikel , hvor manden bag konceptet, Kaspar Basse udtaler, at hans ambition er at ”kombinere en mere “funky indpakning” af sundheden med en “ambiance” og et design som man har lyst til at tilbringe tid i.” Det kan man tolke som man vil, men man kan under alle omstændigheder sige, at det lykkedes. Oplevelsesøkonomisk har Kaspar og co. skabt et koncept, der differentierer sig fra øvrige caféer og juicebarer, og de formår at tiltrække en bred skare af brugere. Kaspar Basse udtaler også, at han er stor fan af Starbucks. Og der er for mig at se tydelige tråde mellem, hvad de to koncepter leverer på oplevelsesfronten. For det er ikke bare kaffe eller juice. Det er en oplevelse.
Det ser ud til at Joe & the Juice har ramt plet i forhold til hvad brugerne ønsker. De gør det godt og er absolut et af mine favoriteksempler på, hvad et gennemført oplevelseskoncept kan føre til. Så alt godt fremover til dem. Og tak for kaffe, som man siger.
Kærlig hilsen
Gitte Mikkelsen
