Tag Archives: online handel

Serviceoplevelsen der blev væk

20 dec

I denne søde juletid er der for mange af os skruet ekstra op for forbruget i form af gaveindkøb. Hvor end man kommer hen bugner butikkerne med folk, der har hænderne fulde af varer.

Umiddelbart tænker jeg, at butikkerne tager imod alle disse købende kunderne med kyshånd. Særligt nu, hvor flere butikker anklager kunderne for at være servicesnyltere, der kun bruger butikkerne som showrooms og ellers køber deres varer online efter et kig på Pricerunner: “Nogle kunder bruger rask væk en halv time af ekspedientens tid og køber så produktet et andet sted. Det er en meget frustrerende situation, og forretningerne ved ikke, hvordan de skal håndtere det“, siger Poul Erik Pedersen, direktør i Danmarks Fotohandlerforening. Annette Falberg, adm. direktør i Foreningen for Distance- og Internethandel, siger da også direkte i en artikel i Jyllands Posten, at “der er slet ingen tvivl om, at onlinehandel har kapret betydelige markedsandele fra de fysiske forretninger. Mens den fysiske detailhandel oplever stagnation eller fald i omsætningen, så vokser nethandelen“.

Så kunne man da forestille sig, at butikkerne ville benytte chancen i disse dage til spille ekstra på alle tangenter og yde den bedste service, så kunderne kom igen for at købe mere efter jul.

Men har har jeg gjort en interessant observation, der bevidner om en helt anden tilgang. Nemlig at flere butikker vælger ikke at pakke julegaver ind. Jeg er stødt på forskellige varianter: Flere steder henvises til en separat indpakningskasse (og kø) efter købet. Mange butikker undlade helt at tilbyde gaveindpakning. Og sidst men ikke mindst er der butikker, som kun tilbyder indpakning til nogle af kunderne, alt efter hvilke varer de køber. Sidstnævnte er særlig interessant, da butikken her sender et signal om, at ikke alle kunder kan få den fulde serviceoplevelse. Det er alle nogle meget interessante strategiske valg.

For på den ene side giver det fin mening. Gaveindpakning tager ekstra tid og kræver mere personale. Eller i hvert fald et ekstra bord, hvor gaveindpakningen kan foregå. Medarbejdernes tid samt udgifter til papir og bånd betyder ekstra udgifter.

Men på den anden side er det i mine øjne helt forkert af butikkerne at skære denne service fra. For hvis ikke kunderne får pakket gaverne ind – enten for at slippe for at gøre det selv eller for at få butikkens fine papir med i købet – og kunderne tilmed i værste fald får følelsen af at være nedprioriteret eller til besvær, hvorfor så ikke bare købe alt på nettet? Kan butikkerne så reelt tillade sig at kalde kunderne for snyltere, der udnytter dem, når de ikke selv giver noget den anden vej?

Jeg handler selv gerne på nettet, da det er let og ofte meget billigere. Men i mange tilfælde foretrækker jeg at tage i en butik. Og det er ikke for at lure hvilken størrelse, der passer bedst eller hvordan farverne ser ud i virkeligheden, for så at drøne hjem og bestille samme vare på nettet. Det er rent faktisk for at få den købsoplevelse med, som online shopping ikke giver. Det kan være alt fra en hyggelig stemning i butikken, en flot indpakning eller en hjælpsom ekspedient, der kan give yderligere information om varen. Jeg får i flere tilfælde også inspiration til andre fremtidige køb og andet med derfra. Mange af jer genkender det nok.

Butikkerne har en oplagt mulighed for at yde den fulde købsoplevelse, hvor der tilsættes merværdi til det egentlige produkt på forskellig vis. Hermed skabes en relation mellem kunde og butik, der får kunderne til at komme igen og som betyder øget omsætning for forretningen. Samlet set styrker en helstøbt forretningsmodel både butikken økonomisk og giver en bedre oplevelse for kunden. Og så er det underordnet om butikken sælger nips, om der sælges elektronik eller om det er et lavpris supermarked.

Men her oplever jeg ofte, at det oplevelsesøkonomiske forretningspotentiale for mange butikkers vedkommende forsømmes og ”det gode ekstra” udebliver. Jeg oplever desværre oftere og oftere det direkte modsatte i form af ikkeeksisterende service.

Generelt forventer danskerne sig ikke meget for at få en god serviceoplevelse. En venlig ekspedient er ofte mere end rigeligt til at imponere. Dårlig service er heller ikke jordens undergang og det er ofte blot anledning til sjove historier og beslutning om ikke at vende tilbage. Men netop dette kan blive butikkernes undergang.

For at illustrere hvordan serviceoplevelsen kan gå tabt vil jeg komme med et par korte eksempler  – ud fra egne erfaringer og fra samtaler om emnet. For overskuelighedens skyld har jeg opdelt eksemplerne i to overordnede kategorier.

Der er ”livsstilsbutikkerne” , hvor der sælges dyrt tøj og interiør og hvor du let smider flere tusinde kroner efter et lille stykke brugskunst af en art. Hvis der er problemer med varen efter handlen er erfaringen, at det er dit eget problem som kunde og det tages kun modvilligt retur eller byttes. Min kollega oplevede blandt andet at få to støvler af hver sin farve med hjem, hvorefter svaret var, at hun kunne prøve at få den ene farvet hos skomageren, da de ikke tog retur. Vi har her med produkter at gøre, der hverken er ’need to have’ eller som kan defineres som ’affordable luxury’. Jeg vil derfor mene, at butikkerne for alvor lever af at sælge kunder den gode oplevelse.

Derudover er der stederne for større køb som møbelforretninger og ejendomsmæglere. Her bliver kunderne ofte mødt af medarbejdere, der ikke ved hvad de sælger. Som da en møbelsælger forsøgte at sælge mig noget imprægnering til en sofa. Dog uden at vide, hvordan det virker. Eller da han mente at det var en stor fordel for mig at købe sofaen i butikken fremfor over nettet, da han ville få en bonus. Godt så.

Hos ejendomsmæglere har jeg oplevet en forretningsmodel, hvor de ved første besigtigelse sender en medarbejder uden viden om den konkrete bolig. Det er set fra mæglerens synspunkt sikkert en fornuftig prioritering. Det er uhensigtsmæssigt at sende de tunge skyts, når chancen for salg ved første fremvisning er lille. Men i mine øjne sænker ejendomsmæglerne netop deres egne salgschancer ved at fremstå uvidende. Ved større køb skal tryghedsfaktoren være til stede fra start. Det er derfor problematisk, hvis sælgeren intet ved om produktet.

Hvad betyder det for butikkerne, at deres kunder går derfra med en følelse af at have fået dårlig service? Det sætter i sidste ende butikkerne et godt stykke tilbage i forhold til deres konkurrenter, nemlig online butikkerne med billige og effektive handlemuligheder. Butikkerne kan sjældent konkurrere på de parametre. De må derfor differentiere sig positivt i forhold til, hvad de har af fordele for at skabe den gode helhedsoplevelse.

Hvordan styrker butikkerne så konkret deres konkurrenceparametre? Merværdi i form af den gode relation til ekspedienten, det sansemæssige og det fysiske rum er svaret.

Udover servicemindede ekspedienter – den lidenskabelige ekspert, der ved alt om produktet eller som bare kan lide at arbejde i et servicefag – drejer det sig om at skabe det behagelige og stemningsfulde fysiske rum. Et sted der tiltrækker de ønskede målgrupper og giver dem lyst til at komme igen. Måske det endda er så appellerende, at kunderne oplever en identitetsmæssig værdi i både produktet og butikken.  Her er det forretningsmæssigt en stor fordel med en positiv brandværdi, da populariteten tiltrækker endnu flere kunder. Apple er og bliver det gode eksempel på det.

Måden det fysiske rum skabes på, kan variere efter hvilket produkt, der sælges og hvilken målgruppe butikken henvender sig til. Tag for eksempel boghandlerne, der om nogen oplever at lide under fordelene ved at købe bøgerne over internettet. Her er et oplagt potentiale i at skabe en stemning omkring købet ved at skabe det rolige og hyggelige rum, som kunderne i mange tilfælde drømmer om at kunne læse deres bog i. Helt simpelt en café eller hyggeligt læseområde, hvor bøgerne kan læses, der kan købes kaffe osv.

Det samlede formål for butikkerne med at dyrke deres konkurrenceparametrene er, at give kunderne lyst til at købe og til at vende tilbage. Om det så er ved en indbydende indretning eller en merfunktion, der understøtter eller supplerer købet. Eller  helt simpelt behagelige oplevelser for sanserne såsom en lækker duft af læder i skobutikken. Det kan også være af funktionel karakter som eksempel en flot stofpose, som kunderne også har lyst til at bruge efterfølgende. Neuromarketing er her en udvidet måde at gribe det  an på, hvor kundernes hjerner undersøges  for at afdække hvilke elementer, de bliver tiltrukket af. Det kan være placeringen af varerne til produkternes visuelle karakter. Herfra kan butikkerne tilrettelægge og understøtte købsoplevelsen med de elementer, der stimulerer oplevelsen og hermed skaber et større salg. Se meget mere om det her.

Konkurrencen bliver ikke lettere og flere online butikker vinder sig ind på butikkernes konkurrenceparametre. På onlineshoppen Youheshe får du eksempelvis din vare tilsendt i en smuk æske og flere netbutikker gør meget ud af at have et lækkert og funktionelt design.

Samtidig udvikler genren af online shopping sig med haste skridt. Der går fx ikke længe før Tescos koncept med at handle ind i metroen bliver en realitet i København. Her scanner man varen på en supermarkedshyldelignende plakat i metroen og på den måde kan dagligvarerne købes på en let og anderledes måde. Vi har tidligere skrevet om selvsamme koncept.

Pointen er ikke, at alle skal shoppe sig lykkelige med de gode købsoplevelser. Men at butikkerne skal få øjnene op for, hvorfor det er de taber til online shopping. Og hvordan de gør noget ved det i stedet for at pege fingre af forbrugerne. Gode serviceoplevelser i butikkerne betyder, at kunderne vender tilbage og at de fortæller det videre til andre potentielle kunder.  Det er win win med både glade kunder og øget forretning for butikkerne.

Jeg ved at mange efterhånden har behov for gode oplevelser for ikke at opgive butikker til fordel for internet shopping. Jeg vil personligt glæde mig til flere indbydende serviceoplevelser derude, særlig nu hvor en del julegaver forsat mangler at blive købt.

Kærlig hilsen

Gitte Mikkelsen

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Slut dig til de 153, der følger denne blog